阿里媽媽發(fā)布年中生意增長三大機(jī)會(huì)點(diǎn) 助力品牌平蓄促收

在傳統(tǒng)的電商生意經(jīng)營過程中，品牌商家的生意節(jié)奏和爆點(diǎn)往往都和大促節(jié)奏高度貼合。然而，受到疫情、物流等諸多不確定的外部環(huán)境因素的影響，商家的經(jīng)營思維從過去通過大促進(jìn)行短期爆發(fā)式增長的模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^日常多維度蓄力的長效經(jīng)營模式。這一理念與阿里媽媽提出的“平蓄促收確定增長”概念不謀而合。

隨著全國疫情防控形勢逐步好轉(zhuǎn)，各項(xiàng)穩(wěn)增長政策落地實(shí)施，呈現(xiàn)企穩(wěn)回升態(tài)勢，第二季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)正增長。對(duì)于品牌商家而言，上半年也遇到了很多外部挑戰(zhàn)，錯(cuò)失了些許生意爆點(diǎn)。但隨著7月開始整體大環(huán)境好轉(zhuǎn)，品牌商家更需要在下半年蓄勢而發(fā)，實(shí)現(xiàn)生意更上一層樓。所以，第一財(cái)經(jīng)跟阿里媽媽一起做了一場蓄峰圓桌派的直播，邀請(qǐng)到了3位阿里媽媽業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美、阿里媽媽運(yùn)營中心總經(jīng)理樹羊、阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾，一起聊一聊下半年的增長機(jī)會(huì)。

從消費(fèi)新趨勢看下半年三大新增量機(jī)會(huì)點(diǎn)

今年在多重因素的影響下，消費(fèi)者的心態(tài)也發(fā)生了一些變化，并呈現(xiàn)出新的消費(fèi)趨勢。阿里媽媽通過洞察研究，總結(jié)出下半年三大消費(fèi)特征：越來越多人希望通過消費(fèi)去消解不確定性，打造多元化宅家體驗(yàn)，探尋極致化戶外生活。

基于這些消費(fèi)特征，接下來有六大消費(fèi)新趨勢值得關(guān)注：首先是為了消解不確定性，人們開始追求生存掌控和提前備貨，讓冰箱/冷柜等品類迅速增長，今年上半年全國多個(gè)城市大容量冰箱成交額相較2020年同期增長437%；同時(shí)，健康理念成為新生活方式，消毒類、凈化類產(chǎn)品開始滲透到消費(fèi)者生活的方方面面，例如今年上海的空氣消毒機(jī)同比增長差額達(dá)到6643%。

而伴隨著宅家新文化的出現(xiàn)，帶來宅家健身、娛樂相關(guān)品類的迅速增長，例如今年北京K歌/直播聲卡套裝同比增長達(dá)到531%，甩脂機(jī)/小肌肉群類運(yùn)動(dòng)器材同比增長99%；與此同時(shí)，精致悅己及時(shí)享受片刻確幸的消費(fèi)趨勢更加明顯，香薰用品等提升生活品質(zhì)的品類迎來增長；在吃的方面追求也有所升級(jí)，半成品菜/快手菜、飲料等滿足口舌之欲的品類，以及相關(guān)聯(lián)的牛排機(jī)、冰激凌機(jī)等各種小家電品類都攀升迅猛，宅家也要享受食物帶來的歡愉體驗(yàn)。

當(dāng)然，隨著人們走出去享受生活的意愿更強(qiáng)，也開始追尋戶外深度體驗(yàn)的升級(jí)，今年上半年，露營相關(guān)商品成交額相較于2020年同期增長458%；也有很多消費(fèi)者，開始迷戀冰球/速滑/冰上運(yùn)動(dòng)等追求突破自我的新興運(yùn)動(dòng)，相關(guān)品類在今年上半年同比增長259%，帶動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾也保持高速增長，例如羽毛球鞋同比增長145%。

阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾表示：“新的消費(fèi)趨勢、新的經(jīng)營節(jié)奏下，品牌商家開始重新思考經(jīng)營節(jié)奏和經(jīng)營策略，尋找確定性機(jī)會(huì)。強(qiáng)化?常經(jīng)營、注重經(jīng)營的多?標(biāo)增?已經(jīng)成為商家經(jīng)營的?勢所趨。即將開始新的7-9?，是商家?常重要不可錯(cuò)過的平蓄期?意周期，更是雙11蓄?的關(guān)鍵。阿里媽媽將推出2022商家年中蓄峰季，助力商家穩(wěn)增長”。并在今天的蓄峰圓桌派上，正式發(fā)布3大平蓄期新增量機(jī)會(huì)：跨品類拉新蓄新客規(guī)模、反復(fù)推新蓄新品勢能、全場景滲透蓄店播能力。

跨品類拉新蓄新客規(guī)模

對(duì)于品牌商家而言，用戶體量是經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵因子，因此獲取新客是每個(gè)商家的必修課。即便是擁有千萬級(jí)核心用戶規(guī)模的品牌，在整個(gè)淘系的10億活躍消費(fèi)者的盤子中，也還有數(shù)億新客等待品牌去挖掘。穆爾表示，阿里媽媽將通過關(guān)聯(lián)品類、關(guān)聯(lián)場景助力品牌精準(zhǔn)定位全域高質(zhì)量人群，快速拉新客擴(kuò)大人群規(guī)模、高效促轉(zhuǎn)化加深人群關(guān)系。

而對(duì)于挖掘新客的邏輯，阿里媽媽并非空談。比如奶粉品牌，它的新客人群可能就是之前購買了一些孕產(chǎn)用品的準(zhǔn)爸媽，購買嬰童用品、尿褲、玩具等關(guān)聯(lián)品類的消費(fèi)者也是潛在的客戶。

關(guān)于跨品類拉新蓄新客規(guī)模，阿里媽媽運(yùn)營中心總經(jīng)理樹羊表示“阿里媽媽擁有一系列運(yùn)營計(jì)劃來幫助商家拿下這個(gè)增量市場。今年阿里媽媽在上半年已經(jīng)推出了百萬新客計(jì)劃，也打造了一個(gè)產(chǎn)品叫“超新計(jì)劃能力”，商家只要跟我們進(jìn)行一定投放的設(shè)計(jì)，我們就能夠交付確定性的新客目標(biāo)。”今年下半年，百萬新客計(jì)劃將從場域、運(yùn)營兩方面升級(jí)：在場域方面會(huì)進(jìn)一步拓展，讓商家通過媽媽的產(chǎn)品矩陣獲得更廣域的流量渠道；在運(yùn)營方面，會(huì)加強(qiáng)新客后鏈路的可運(yùn)營能力，做好留存、再次回訪和復(fù)購。

在這次蓄峰圓桌派的直播中，邀請(qǐng)到歐萊雅集團(tuán)科顏氏電商負(fù)責(zé)人朱鼎進(jìn)行了連麥分享，科顏氏對(duì)于跨品類獲獲取新用戶已經(jīng)在實(shí)踐。

“對(duì)于女性給男性送禮的細(xì)分賽道，我們一直有關(guān)注，在與阿里媽媽溝通后，針對(duì)過去的禮遇季期間，女生喜歡買3C數(shù)碼或類似產(chǎn)品的人群，我們做一些定向的一些抓取、投放，然后不斷的測試科顏氏的男士產(chǎn)品。”科顏氏表示，事實(shí)證明在禮遇季女性送男性禮品這個(gè)賽道也很有市場，科顏氏也通過跨品類拉新實(shí)現(xiàn)了品牌整體人群規(guī)模的增長。

同時(shí)，阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心也針對(duì)跨品類拉新特別推出了“天貓有禮”計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)不同行業(yè)不同品類之間的存量人群互導(dǎo)，碰撞出新的增長可能。商家也可以充分利用暑期、中秋、七夕、開學(xué)這些時(shí)令節(jié)點(diǎn)通過構(gòu)建像團(tuán)圓、出行、送禮等場景，拓展更多跨品類拉新的機(jī)會(huì)。

反復(fù)推新蓄新品勢能

在平蓄期里面反復(fù)推新品，蓄新品勢能非常重要。其實(shí)新品除了發(fā)布時(shí)的營銷打爆，更需反復(fù)強(qiáng)化獨(dú)特賣點(diǎn)、持續(xù)推新！阿里媽媽通過核心產(chǎn)品和算法的加持能夠幫助很多品牌快速的上新打爆，加速新品的冷啟動(dòng)，提效類目滲透；同時(shí)，像大牌上新日等確定性上新的經(jīng)營場景，也在幫助品牌實(shí)現(xiàn)反復(fù)推新強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

以榮耀為例，“手機(jī)屬于標(biāo)品品類，銷售增長的核心驅(qū)動(dòng)因子在于每一波新品上市。無論是營銷、渠道、終端，其核心驅(qū)動(dòng)點(diǎn)都是以新品為邏輯。”榮耀中國區(qū)電商部部長關(guān)海濤表示，在今年3月剛上新M4系列的基礎(chǔ)上，618期間上新了榮耀70系列。

在利用新品反復(fù)拉高銷量的同時(shí)，榮耀更在意消費(fèi)者心智的建設(shè)。

“618期間我們整個(gè)粉絲、會(huì)員的增速，取得了行業(yè)的第一。到目前為止，我們?nèi)匀皇沁@個(gè)品類里面會(huì)員和粉絲量最高的品牌。”榮耀表示，成績其實(shí)只是曇花一現(xiàn)，更看重在天貓平臺(tái)建立長久的消費(fèi)者心智。

阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美表示，“我們提供新品冷啟動(dòng)的智投產(chǎn)品工具，以及營銷IP一體化的矩陣。基于長期服務(wù)大量商家的經(jīng)驗(yàn)和積累，我們沉淀了很多不同行業(yè)、不同商家的成長路徑。針對(duì)不同商家的經(jīng)營路徑，我們推出不同產(chǎn)品能力的組合，哪些產(chǎn)品功能更適合某個(gè)商家，更適合商家所屬的行業(yè)和特定階段的商家，這個(gè)就會(huì)比較重要。”西美表示，以食品行業(yè)為例，該行業(yè)擁有非常多元化的商家和品類，其中哪個(gè)品類是未來一個(gè)趨勢型的品類，可以通過媽媽的數(shù)智能力提供借鑒和幫助。

全場景滲透蓄店播能力

在做好新客、新品的同時(shí)，全場景滲透能力的打造顯得尤為重要，尤其是店播能力。如何圍繞淘系直播間核心增長中心為核心場，去打造整個(gè)淘內(nèi)外聯(lián)動(dòng)的全域投放，整個(gè)全域消費(fèi)者實(shí)時(shí)引流到直播間，并且不斷覆蓋到播前、播中、播后全時(shí)段的引流，全場景滲透很重要。

隅田川運(yùn)營總監(jiān)廖俊杰表示：“我們的店播運(yùn)營策略主要是落在直播轉(zhuǎn)化以及粉絲運(yùn)營上。直播轉(zhuǎn)化主要是靠店播專屬的權(quán)益來吸粉，進(jìn)而成為直播間的?？停偌由县S富的直播內(nèi)容以及互動(dòng)玩法拉長了用戶停留時(shí)長、互動(dòng)率，在快節(jié)奏的營銷氛圍下，能夠有效的提升轉(zhuǎn)換率以及回購率。”

在粉絲運(yùn)營上，不管是抽獎(jiǎng)、秒殺、新老客專屬權(quán)益，隅田川咖啡的目的在于加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的忠誠度，使粉絲形成了一個(gè)有效的一個(gè)復(fù)購習(xí)慣，達(dá)到“首購+復(fù)購”的一個(gè)轉(zhuǎn)換。

“直播域已經(jīng)變成品牌成交的第二個(gè)陣地，所有的品牌一定要加入直播的這樣一個(gè)領(lǐng)域。頭部商家對(duì)于直播開放率非常高，但是還有一些潛力商家或品牌目前還沒有開始直播。我覺得首先所有商家都要進(jìn)入直播這個(gè)領(lǐng)域，其次一定要使用超級(jí)直播這樣的產(chǎn)品幫助商家在直播域更快的成長。”樹羊表示，超級(jí)直播產(chǎn)品能夠幫助商家全域拓展流量，觸達(dá)在直播域的精準(zhǔn)人群，比如需要更多人觀看商家所在的直播間，可以選擇促進(jìn)場觀的能力。

此外，今年阿里媽媽在直播上還有一個(gè)非常重的能力，即商家直播間播的爆品可以被自動(dòng)剪接成一個(gè)小視頻，即便是沒有開播，也可以吸引到消費(fèi)者。在商家開播的時(shí)候，阿里的算法會(huì)實(shí)時(shí)幫助召回看過商家貨品展示的這些消費(fèi)者來到直播間，進(jìn)而來提高轉(zhuǎn)化。

阿里媽媽超級(jí)直播在蓄峰季特別推出內(nèi)容成長力計(jì)劃，覆蓋全量店播客戶，通過活躍指標(biāo)（天數(shù)）/ 熱度指標(biāo)（用戶停留時(shí)長）/ 轉(zhuǎn)化指標(biāo)（用戶點(diǎn)擊/進(jìn)店/加購）等幫助客戶評(píng)估直播內(nèi)容，并提供千萬流量補(bǔ)貼，護(hù)航優(yōu)質(zhì)店播內(nèi)容，獲取流量能力得到確定性提升；同時(shí)超級(jí)直播破億店播計(jì)劃，也將繼續(xù)用高效穩(wěn)定的商業(yè)化流量助力品牌直播間生意的規(guī)模化增長。

阿里媽媽2022商家年中蓄峰季 系列經(jīng)營企劃

在接下來7-9月，阿里媽媽平臺(tái)營銷策劃中心，也將圍繞淘系品牌商家在后疫情復(fù)工復(fù)產(chǎn)，上半年尾貨清倉、大促后平蓄日銷等多個(gè)經(jīng)營目標(biāo)，輸出新場景、新政策、新資源三新策略，針對(duì)性推出暑夏經(jīng)營一攬子加油提振計(jì)劃——百大品牌夏日加油計(jì)劃、阿里媽媽火拼周、多行業(yè)跨品類經(jīng)營計(jì)劃、單品牌經(jīng)營計(jì)劃，共有效覆蓋5大行業(yè)上百個(gè)品牌商家，不僅有效提振成交等生意目標(biāo)確定性達(dá)成以及提升，還為下半年消費(fèi)全周期資產(chǎn)、貨品全周期運(yùn)營提前布局。

新勢力品牌破局核心：人群規(guī)模、品類寬度、品牌營銷

今年以來，新消費(fèi)品牌投融資熱度迅速降溫，只有擁有核心技術(shù)構(gòu)筑行業(yè)壁壘，并在某些細(xì)分賽道中跑到前列的新品牌，才能繼續(xù)獲得融資青睞。此外，消費(fèi)者對(duì)新銳品牌也逐漸回歸理性，不再盲目追新，回歸實(shí)際需求。新銳品牌想要繼續(xù)成長，更需要精耕細(xì)作的經(jīng)營， “全域蓄人群規(guī)模加深忠誠”、“爆品組合拓品類寬度”和“品牌營銷出圈”——這三者是阿里媽媽發(fā)現(xiàn)的拉動(dòng)整個(gè)新品牌成交成長最關(guān)鍵的核心因素。

在本次蓄峰圓桌派的直播現(xiàn)場，阿里媽媽大客戶營銷中心總經(jīng)理西美還表示，“當(dāng)前市場是時(shí)常變化的，對(duì)于客戶的一些比較個(gè)性化的、偶發(fā)性的需求，阿里媽媽的大客戶營銷顧問，將結(jié)合客戶的一些具體的經(jīng)營衡量，給商家提供一些定制化的解決方案。”當(dāng)前，阿里媽媽大客戶營銷顧問分布在全國各個(gè)大中型城市，與商家在一起工作，針對(duì)商家遇到的經(jīng)營問題提供顧問式的服務(wù)。

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